Landing Page Optimization – die Goldgrube des E-Commerce

Wenn Sie kaufwillige User im Internet auf ihre Seite locken wollen, ist es sinnvoll bei Google aktiv zu werden. Google AdWords oder ein guter Page-Rank sind allerdings nur die halbe Miete. Interessant wird es, wenn der potentielle Käufer erfolgreich auf ihrer Seite gelandet ist. Hier kommt der Begriff der „Landing Page“ ins Spiel. Dieser bezeichnet nach Ash (2009) ganz einfach die „erste Seite, auf der ein Besucher als Ergebnis des von Ihnen geführten Internetverkehrs landet“.[1] Die Besucher können über Suchmaschinenlinks, Werbebanner oder Newsletter zu ihnen gelangen. Die Landing Page muss dabei nicht unbedingt die Startseite sein. Wichtig ist in jedem Fall, dass der Benutzer zum Handeln animiert wird – je unmittelbarer, desto besser. Elemente, welche die Kaufentscheidung absichern, müssen in den Fokus des Users gerückt werden.[2] Was einen reibungslosen Kaufabschluss stört, muss ausgeblendet werden. Eine gut konzipierte Landing Page kann so schnell zur Goldgrube werden. Doch wie genau funktioniert erfolgreiche Landing Page Optimization?

Woran erkennt man erfolgreiche Landing Pages?

Bevor man an die Optimierung einer Landing Page herangeht, sollte man erst einmal klären, woran man eine gute Landing Page festmacht. Die wichtigsten Kenngrößen für die Messung einer erfolgreichen Landing Page sind die Absprungrate (Bouncing Rate) und die Konversionsrate (Conversion Rate).[3] Die Absprungrate sagt dabei aus, wie viele User die Seite nach dem Betreten direkt wieder verlassen. Die Konversionsrate gibt Aufschluss darüber wie viele User die gewünschte Aktion, wie den Kauf eines Produktes, durchführen. Mit Hilfe dieser beiden Indikatoren ist es möglich den Erfolg einer Landing Page zu messen und zu optimieren.

Wie misst man den Erfolg einer Landing Page?

Kongruenz zwischen Landing Page und Werbemittel

Landing Pages sollten stets im Zusammenhang und nicht einzeln betrachtet werden. Zunächst sollte eine Landing Page mit dem entsprechenden Werbemittel abgestimmt sein. Wird dem User beispielsweise auf einem Werbebanner etwas versprochen, was die Landing Page dann nicht einhalten kann, führt das in der Regel zu einer erhöhten Absprungrate. Versprechen sollten also möglichst eingehalten und geweckte Erwartungen erfüllt werden. Bei einer Google AdWords-Anzeige sollte beispielsweise immer das Schlüsselwort, welches ihr Angebot am besten beschreibt, im Anzeigentitel stehen. Google bietet hierfür sogar ein entsprechendes Tool an, was ihnen beim Finden des optimalen “Keywords” behilflich ist (https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal). Diese sollten sich dann auch auf der Landing Page wiederfinden. Entsprechende Tests haben zudem bewiesen, dass sich die Klick- und Konversionsrate erhöht, wenn der Anzeigentext wesentliche Verkaufsargumente enthält.[4]

Startseite als Landing Page vermeiden

Ein großer Fehler kann es sein, die Startseite als universelle Landing Page zu benutzen. Hubert (2011) meint hierzu: “Eine der größten Geldverbrennungsmaschinen sind die Startseiten Ihrer Internetseite – wenn diese als Landing Pages für Ihre PPC-Kampagnen (Anm.: PPC = Pay per Click) missbraucht werden.” Der eigentliche Zweck einer Startseite sollte schließlich die Weiterleitung der Besucher auf bestimmte Themengebiete oder Kategorien sein. Das Ziel einer Landing Page sollte jedoch sein, den „Nutzer möglichst ohne Umwege zum gewünschten Konversionsziel zu führen“, so Hubert (2011). Dies kann auch mithilfe von dynamischen Landing Pages gewährleistet werden. Bevor die Webseite dem Benutzer ausgegeben wird, kann eine spezielle Software anhand der eingegebenen Suchbegriffe die Webseite entsprechend anpassen.[5]

Gute Orientierung ist ein Wohlfühlfaktor

Ein weiterer wichtiger Punkt ist eine deutlich erkennbare Standortkennzeichnung für den Besucher der Landing Page. Man sollte also stets sofort erkennen, wo man sich auf der Seite gerade befindet. Gerade wenn die Landing Page zu einer speziellen Unterkategorie gehört, ist es ein wesentlicher Wohlfühlfaktor für den Benutzer immer zu wissen, wo man gerade ist. Auch der Anbieter der Website sollte für den User immer deutlich erkennbar sein. Mit einer Navigationsleiste und einem entsprechenden Header inklusive Firmenlogo sollte eine gute Orientierung für den Benutzer gewährleistet sein.

Call-to-Action intuitiv gestalten

Wenn eine Webseite eine schlechte Konversionsrate aufweist, kann das ein Problem einer undeutlichen Call-to-Action sein. Call-to-Action meint die Aktion, welche auf der entsprechenden Landing Page ausgeführt werden soll. Das kann beispielsweise der „Kaufen“-Button in einem Online-Shop sein oder auch ein bestimmter Download-Button. Für zielgerichtete und wirkungsvolle Konversion ist es essentiell, dass der Vorgang nahezu intuitiv gestaltet ist. Ist er versteckt, undeutlich oder schlecht gekennzeichnet, wirkt sich dies unmittelbar negativ auf die Konversionsrate aus.

Unnötige Barrieren und Ablenkungen möglichst vermeiden

Ein Paradebeispiel für unnötige Barrieren beim Online-Shopping ist der Einsatz von sogenannten CAPTCHAS.

captcha 300x123 Landing Page Optimization – die Goldgrube des E CommerceBildquelle: http://cdn1.1stwebdesigner.com/wp-content/uploads/2010/06/recaptcha.jpg

Dieses Tool hat vorrangig den Zweck den Anbieter vor SPAM zu schützen, indem der User zum Beispiel ein schwer lesbares Text-Bild entziffern muss. Dieser soll dann korrekt in ein entsprechendes Textfeld eingegeben werden. Der Anbieter will damit sicherstellen, dass die Anfrage von einem Menschen kommt und nicht von einem SPAM-Bot generiert wurde. Für den Benutzer ist das jedoch eine unangenehme Hürde, die sich negativ auf die Konversionsrate auswirkt.[6]

Ein weiterer Aspekt, der häufig mehr dem Anbieter, als dem Besucher nutzt, ist das sogenannte Cross-Selling. Dabei werden dem Besucher weitere Artikel zum Kauf angeboten, die dem Produkt des Interesses ähneln oder zu ihm passen. Sind die Cross-Selling-Produkte sinnvoll platziert, können sie die Konversion durchaus steigern. Allerdings können sie auch verwirren und den Benutzer von seinem eigentlichen Ziel ablenken.

Landing Page Optimierung als Prozess

Wer diese Aspekte berücksichtigt, hat gute Chancen eine erfolgreiche Landing Page zu konzipieren. Dabei muss man sagen, dass es die optimale Landing Page nicht gibt. Man kann sich ihr nur so gut wie möglich annähern. Dabei sollte man die Entwicklung von Landing Pages als iterativen Prozess verstehen.² An dessen Anfang steht die Identifikation von Potential. Mit Web-Analytics Systemen, wie Google Analytics, können sie die wichtigsten Kennwerte ermitteln. Diese sind etwa die Absprungrate oder die Konversionsrate. Es folgt die Erstellung einer Landing Page anhand der beschriebenen Grundsätze aus Benutzerfreundlichkeit (Usability), Lesbarkeit (Readability) und Sympathie (Likeability). Der letzte Schritt ist die Überprüfung der Effektivität einer Landing Page.

Wie kann man die Wirkung einer Landing Page überprüfen?

Die Effektivität einer Landing Page kann mit verschiedenen Testverfahren ermittelt werden. Im Folgenden wollen wir euch das A/B-Testing und das Eye-Tracking vorstellen. Mit Hilfe dieser Verfahren kann man verschiedene Varianten einer Webseite testen und feststellen welche die bessere Konversions- bzw. Absprungrate hat. Dies ist für eine fundierte Landing Page Optimierung sehr wichtig.

A/B-Testing

Beim A/B-Testing vergleicht man zwei verschiedene Varianten einer Landing Page miteinander. (Tests mit mehr als zwei Varianten nennt man „Multivariates-Testing“.)

securebanner 300x129 Landing Page Optimization – die Goldgrube des E CommerceBildquelle: http://abtests.de/was-ist-ab-testing

Mit Hilfe von A/B-Tests kann man mit kleinem Aufwand sehr schnell einen großen Erfolg erzielen. In dem hier gezeigten Beispiel lenkt der Secure-Banner in der rechten Version von dem Call-to-Action Button (der gewünschten Aktion) so sehr ab, dass ohne dieses Banner eine 400% höhere Konversionsrate erzielt wurde. Auch wenn man als Designer zunächst davon ausgeht, dass ein Secure-Banner ein größeres Vertrauen des Besuchers hervorrufen und die Konversionsrate steigern sollte ist dies nicht der Fall. Das Beispiel zeigt anhand der 400-prozentige Steigerung der Konversionsrate deutlich, wie stark schon minimale Änderungen einer Landing Page den Erfolg maximieren können. Deshalb ist es sehr wichtig A/B-Tests für eine erfolgreiche Landing Page durchzuführen. Nicht selten werden ergeben sich auch Erkenntnisse, die man intuitiv so nicht erwartet hätte.

Wie läuft ein A/B-Test ab?

Nachdem man seine zwei Landing Page Varianten erstellt hat, werden die Besucher einer Webseite über einen bestimmten Zeitraum per Zufall auf die verschiedenen Varianten verteilt. Anhand der Absprungrate und Konversionsrate kann man nun die bessere Landing Page ermittelen (siehe Infografik).

abtesting 300x236 Landing Page Optimization – die Goldgrube des E CommerceBildquelle: http://abtests.de/wp-content/uploads/2011/01/AB-Testing.jpg

Einige wichtige Hinweise zum A/B-Test

Einen A/B-Test muss man immer parallel durchführen. Falls man beide Landing Page-Varianten zeitversetzt betrachtet, kann das Ergebnis sehr leicht auf Grund von äußeren und saisonalen Faktoren verfälscht werden. Dadurch verliert ein A/B-Test seine Aussagekraft und ist somit nutzlos. Des Weiteren sollte man immer darauf achten einen Besucher möglichst wenig zu verwirren. Deshalb sollte beispielsweise ein Wiederkehrender Besucher immer auf die gleiche Landing Page gelangen. Stammkunden einer Webseite sollten vom Test einer neuen Landing Page am besten nichts mitbekommen, da es ja gut möglich ist, dass die aktuelle Version die bessere ist.

Hat man sich also entschlossen einen A/B-Test durchzuführen, muss man sich entscheiden welches Online-Tool man benutzt.

Hierfür möchten wir euch drei der gängigsten Tools kurz vorstellen:

1. Google Website Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer)

Der Google Website Optimizer ist kostenlos und bietet nur einen begrenzten Funktionsumfang. Da der Google Website Optimizer Programmierkenntnisse voraussetzt ist er auch nicht für jedermann geeignet.

2./3. Visual Website Optimizer (www.visualwebsiteoptimizer.com) und Optimizely (www.optimizely.com)

Diese beiden Tools sind in der Bedienung sehr einfach und bieten einen größeren Funktionsumfang als der Google Website Optimizer. Allerdings sind diese beiden Varianten kostenpflichtig. Visual Website Optimizer ab $49 im Monat (1. Monat kostenlos), Optimizely ab $17 im Monat.

Die einfache Bedienung ist in einem Video auf der Startseite von Optimizely (www.optimizely.comsehr schön dargestellt (zum Video). Man kann das Tool auch ohne Registrierung auf der Homepage ausprobieren und eine beliebige Seite per Drag & Drop verändern. Durch die einfache Bedienung sind bei diesen beiden Varianten keine Programmierkenntnisse vorausgesetzt.
Falls ihr euch Beispiele von Landing Page Optimierung ansehen möchtet, können wir euch die Seiten www.marketingexperiments.com und www.whichtestwon.com nur empfehlen. Dort werden aktuelle A/B-Test vorgestellt und man erfährt, welche der beiden Varianten zu einem größeren Erfolg geführt haben. Oft führen diese Test zu sehr interessanten Ergebnissen.

Zusammenfassung

Wir haben festgestellt, dass gute Landing Page Optimierung ein Prozess mit vielen verschiedenen Bausteinen ist. Die wichtigsten Aspekte möchten wir nun noch einmal in einer Checkliste zusammenfassen.

Checkliste

1. Potential einer Webseite identifizieren
- Web-Analytics-Systeme, wie Google Analytics, ermitteln das Potential einer Webseite
- Konversions- und Absprungrate sind die wichtigsten Kennwerte einer Landing Page

2. Grundsätze bei der Erstellung einer Landing Page
- Landing Page mit dem entsprechenden Werbemittel abstimmen
- Startseite als Landing Page vermeiden
- Gute Standortkennzeichnung ist ein Wohlfühlfaktor für den Benutzer
- Call-to-Action Elemente deutlich erkennbar platzieren
- Unnötige Barrieren und Ablenkungen vermeiden

3. Wirkungsüberprüfung durch Landing Page Testing
- A/B-Tests sind eine einfache und wirkungsvolle Methode, um verschiedene Varianten einer Landing Page auf ihren Erfolg zu testen
- Eye-Tracking ist ein wirkungsvoller Test, um festzustellen, ob einem Besucher innerhalb kürzester Zeit die wichtigsten Punkte einer Webseite ins Auge fallen

Einordnung der Landing Page Optimization

Der Stellenwert der Landing Page Optimierung im Search Engine Marketing (SEM) ist derzeit noch als relativ gering einzustufen. Vorallem wenn man ihre große Bedeutung für die Konversion in Betracht zieht, muss man sich fragen warum Unternehmen nicht mehr Aufwand in die Optimierung der Landing Page investieren. Auch Ash (2009) stellt in Bezug auf die Investitionen der Unternehmen fest: “Auch wenn sie Unsummen ausgeben, um Datenverkehr zu kaufen, ist der Aufwand, den sie mit der Landing Page betreiben, an die der Datenverkehr gesendet wird, verschwindend gering. Ein paar Stunden für den Grafikdesigner und den Werbetexter sind meistens alles, was für die Landing Page erübrigt wird. Eine flüchtige Durchsicht durch die Vorgesetzten und die Landing Page geht online”. Vor allem in mittleren und kleineren Unternehmen wird die Landing Page Optimierung meist noch sträflich vernachlässigt. Zu diesem Schluss kommt auch eine Studie der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.[7] Vor allem an diese Unternehmen geht also der Appell der Landing Page Optimierung mehr Bedeutung zuzumessen. Der Aufwand für die Erstellung einer guten Landing Page wird sich in einer höheren Konversion auszahlen.

Quellen

[1] Ash, T. (2009) Landing Pages – Optimieren, Testen, Conversions generieren, S. 45
[4] Hubert, T. (2011)  Konversionskiller und wie sie vermieden werden, S. 11

[5] Büttner, K. (2007) Landeseiten im Online-Marketing, S. 226

No Comments Yet.

Write a Comment

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *